L’attenzione dei consumatori è sempre più frammentata tra piattaforme digitali e ambienti fisici. In questo contesto, l’outdoor advertising (OOH), si conferma uno strumento essenziale per intercettare il pubblico durante la vita reale, al di fuori delle mura domestiche.
Cartelloni pubblicitari, pubblicità su mezzi di trasporto, innovative proiezioni pubblicitarie: qualsiasi sia la forma dell’OOH, questa tecnica rappresenta una leva strategica fondamentale per rafforzare la brand awareness, stimolare la memorabilità e supportare il sell-out.
Ma cos’è l’OOH, quali i suoi vantaggi e i formati rilevanti? Scopriamo come realizzare campagne efficaci e quali metriche utilizzare per valutarne l’impatto.
Cos’è la pubblicità Out-of-Home (OOH)
La pubblicità Out-of-Home (OOH) comprende tutte le forme di comunicazione indirizzate a un consumatore che si trova all’esterno della sua abitazione. La pubblicità OOH rappresenta uno dei pochi media tradizionali in costante crescita, in quanto capace di adattarsi alle abitudini dei consumatori e alle dinamiche esigenze del marketing contemporaneo.
Gli esperti del settore preferiscono parlare di OOH o pubblicità esterna piuttosto che di semplici affissioni pubblicitarie, per due valide ragioni:
- Evoluzione dei formati. La pubblicità Out-of-Home non coinvolge solo i cartelloni cartacei, ma anche schermi digitali, arredi urbani smart, installazioni interattive, proiezioni dinamiche e pubblicità su mezzi di trasporto;
- Ampiezza degli spazi. Con il termine OOH viene identificato l’intero ecosistema dei media esterni, che comprende ambienti urbani, commerciali e culturali. Ciò rende il concetto molto più ampio rispetto alle semplici affissioni tradizionali.
Qualsiasi spazio, dalle strade alle stazioni, dai parchi cittadini ai centri commerciali, può trasformarsi in un veicolo efficace. Al giorno d’oggi, l’utilizzo di arredi urbani multifunzione come pensiline dotate di wi-fi, ricariche USB e sensori ambientali, ha reso possibile una forma di advertising più integrata e meno invasiva. Ciò rende le pubblicità più efficaci, in quanto favoriscono l’interazione tra brand e utente, aumentando l’engagement.
Benefici della pubblicità OOH
La pubblicità Out-of-Home moderna è un ecosistema dinamico, articolato e tecnologicamente avanzato che permette di fondere fisico e digitale, emozione e funzionalità, trasformandosi in una leva strategica per l’acquisizione di nuovi clienti.
In particolare, questo tipo di pubblicità garantisce una serie di vantaggi distintivi:
- Ampia copertura e reach incrementale. L’outdoor advertising permette di raggiungere un pubblico molto ampio e variegato, intercettando utenti in movimento e in contesti differenti. Circa il 90% della popolazione adulta risulta esposta alla pubblicità OOH ogni settimana. Ciò rende questo mezzo estremamente interessante e utile a creare una copertura capillare che integra e potenzia le campagne digitali;
- Alto livello di visibilità e impatto visivo. La dimensione fisica delle pubblicità OOH, insieme alla collocazione strategica in luoghi ad alta percorrenza, garantisce un’elevata esposizione del messaggio, ritenuto più memorabile rispetto ad altre tipologie di canali;
- Coinvolgimento emozionale e contesto esperienziale. La possibilità di utilizzare la creatività in modo immersivo e contestualizzato nello spazio fisico consente di creare esperienze estremamente memorabili. Installazioni interattive, wall experience e smart furniture possono trasformare il semplice contatto visivo in una vera esperienza di brand, rafforzando la connessione emotiva con il pubblico;
- Costruzione della brand reputation. La presenza su spazi OOH viene percepita dagli utenti come testimonianza della solidità, autorevolezza e affidabilità del brand;
- Scalabilità e flessibilità. L’outdoor advertising si adatta perfettamente sia a campagne locali mirate che a strategie di brand building su larga scala. La varietà di formati e modelli di pricing modulabili consentono di accedere a soluzioni efficaci a prezzi competitivi, supportando anche le PMI;
- Integrazione con il digitale e targeting avanzato. L’evoluzione verso il Digital Out-of-Home (DOOH) permette di combinare la potenza della comunicazione fisica con la flessibilità e la precisione del digitale. I contenuti possono essere programmati in base a dati di traffico, caratteristiche demografiche e condizioni meteo in tempo reale, aumentando la rilevanza e l’efficacia del messaggio;
- Resilienza rispetto alla digital fatigue. In un’era in cui l’utente viene bersagliato da migliaia di stimoli online ogni giorno, la pubblicità OOH risulta efficace anche perché si inserisce in momenti di pausa digitale, in cui il consumatore si allontana dagli schermi. Ciò aumenta la predisposizione del consumatore alla ricezione di messaggi pubblicitari;
- Funzione sociale e responsabilità urbana. L’OOH può diventare uno strumento dal valore sociale, andando a migliorare lo spazio pubblico. Un esempio viene fornito dal Gregory Project in Slovacchia, dove i cartelloni pubblicitari, progettati a forma di una grande V, si trasformano in rifugi per i senzatetto. In questo caso la pubblicità, andando oltre la mera promozione commerciale per assumere un ruolo attivo nel tessuto urbano, può migliorare la percezione del brand.
Formati principali della pubblicità
L’outdoor advertising può assumere diverse forme e formati, a seconda dell’obiettivo della campagna e del budget a disposizione. Scopriamo quali sono i più efficaci e diffusi.
Cartellonistica
La cartellonistica tradizionale, nelle sue molteplici declinazioni, rimane il cuore pulsante dell’outdoor advertising. I cartelloni sono geolocalizzati e consentono di costruire una presenza forte e continuativa sul territorio, divenendo essenziali per attività locali, nazionali e per le campagne di pubblica utilità.
Arredo urbano
Gli elementi di arredo urbano come panchine, contenitori per rifiuti, pensiline smart e colonnine di ricarica stanno acquisendo un ruolo sempre più importante nelle strategie OOH. Trattandosi di arredi integrati nel tessuto cittadino, rappresentano touchpoint quotidiani, altamente contestualizzati, ideali per una comunicazione di prossimità.
Transit Advertising
Con questo termine si identifica tutta la pubblicità veicolata su mezzi di trasporto in movimento: tram, autobus, taxi, metro, treni e aerei. Questo formato è estremamente flessibile, in quanto il wrapping totale dei mezzi permette di decorare sia internamente che esternamente i veicoli in modo estremamente creativo. Ciò permette di portare il brand e il suo messaggio direttamente nei flussi di traffico cittadini. Una delle evoluzioni più interessanti è rappresentata dai mobile billboards, ovvero cartelloni, schermi digitali mobili o strutture pubblicitarie itineranti montati su veicoli privati.
Digital Out-of-Home (DOOH)
Con l’avvento della tecnologia, l’outdoor advertising ha subito una trasformazione radicale, trasformandosi in DOOH (Digital out-of-home). Questa tecnica prevede l’utilizzo di schermi LED dinamici, videowall interattivi, proiezioni 3D e ologrammi, installazioni immersive a realtà aumentata. I vantaggi del DOOH sono numerosi: adattano i contenuti in tempo reale in base ai dati contestuali, permettono di targettizzare specifici segmenti demografici grazie all’analisi dei flussi delle persone (tramite mobile data e sensori IoT).
Come fare outdoor advertising in maniera efficace
Per creare una campagna efficace di Out-of-Home, è fondamentale applicare determinati principi strategici. In particolare, occorre:
- Analizzare il target e i suoi spostamenti. È importante comprendere in profondità il target, le sue abitudini, i percorsi giornalieri. L’analisi del comportamento in mobilità è essenziale. Per mappare con precisione le aree con più alta concentrazione del target, vengono usati dati GPS, geolocalizzazione e mobile tracking;
- Scegliere il formato e la collocazione. Ogni ambiente richiede un approccio specifico. In centro città, i formati di arredo urbano favoriscono una fruizione ravvicinata e dettagliata, mentre sulle grandi arterie stradali i mega-cartelloni o maxi-ledwall garantiscono visibilità a lunga distanza;
- Massimizzare la creatività in relazione al contesto fisico. L’ambiente circostante diventa un’opportunità narrativa con l’OOH. Una creatività che dialoga con lo spazio, sfruttandone le architetture e le dinamiche urbane, contribuisce ad amplificare la sorpresa e il coinvolgimento emotivo del pubblico;
- Integrare il digitale per estendere l’esperienza. L’integrazione tra OOH e mobile è ormai imprescindibile. QR code, tag NFC e realtà aumentata possono trasformare la visione passiva in interazione attiva, prolungando il contatto del consumatore con il brand;
- Utilizzare dati real-time per personalizzare e ottimizzare i messaggi. L’aggiornamento dinamico dei contenuti nel DOOH consente di massimizzarne la pertinenza, aumentando nettamente l’efficacia della comunicazione;
- Garantire chiarezza e immediatezza. Il tempo di esposizione medio, nel contesto OOH, è estremamente breve. Per cui, il messaggio deve essere diretto, essenziale e visivamente impattante, composto da messaggi testuali brevi, colori fortemente contrastanti e focus visivo su un singolo elemento;
- Considerare stagionalità, eventi locali e calendario urbano. Una campagna OOH deve inserirsi armoniosamente nel ritmo della vita cittadina. Sfruttare festività, eventi locali, fiere e manifestazioni può moltiplicare la visibilità del messaggio e la rilevanza percepita.
Metriche rilevanti nell’OOH
La misurazione delle performance delle campagne OOH, grazie alle innovazioni tecnologiche, è al giorno d’oggi più articolata e precisa. Scopriamo quali metriche valutare per comprendere l’impatto della campagna sull’audience e sul business:
- Impressions. Rappresentano il volume potenziale di contatti e sono uno degli indicatori principali per valutare la grandezza della campagna;
- Reach e frequency. Mentre il reach indica la quantità di individui unici che vengono raggiunti almeno una volta dalla campagna, la frequency misura quante volte in media un singolo individuo è stato esposto al messaggio;
- Dwell time. Una metrica chiave, soprattutto nei contesti ad alta densità popolare, è il tempo medio di esposizione dell’annuncio. Più lungo sarà il dwell time, maggiore sarà l’opportunità di engagement;
- Interazioni digitali ed engagement. È fondamentale tracciare le interazioni dirette come le scansioni di QR code, i click su link geolocalizzati o wi-fi captive portal, il download di app o accesso ad AR experience. L’analisi delle interazioni consente di misurare l’esposizione e il coinvolgimento attivo generati dalla campagna;
- Brand lift. Mediante ricerche pre e post campagna, è possibile misurare l’aumento della notorietà del brand. Può essere analizzata la variazione della percezione e il miglioramento dell’immagine o della considerazione del brand;
- Incremento di vendite o visite. È possibile collegare l’esposizione OOH a risultati concreti, come l’aumento di visite in store fisici (tracciate tramite mobile location data o beacon di prossimità) e la crescita delle vendite (registrata nei CRM o sistemi POS durante il periodo della campagna).
Esempio di successo
Valutiamo due esempi di successo di campagne OOH ben progettate ed eseguite.
Ceres – Tram Party Experience
Per rafforzare il posizionamento “ribelle” e urbano del marchio, Ceres ha dato vita a una discoteca mobile su un tram storico milanese. L’azienda ha brandizzato completamente l’esterno del brand in stile Ceres, offrendo un’esperienza altamente immersiva all’interno.
Il tram in movimento ha garantito un’esposizione continua in diversi quartieri strategici di Milano. I partecipanti, inoltre, hanno documentato l’esperienza sui social, creando contenuti UGC spontanei e amplificando la portata organica della campagna.
KitKat – Billboard Relax
Parte della leggendaria campagna “Have a Break”, KitKat ha trasformato alcune fermate dell’autobus in esperienze senza paragoni. I cartelloni pubblicitari installati presso le pensiline erano muniti di sedute ergonomiche e massaggiatori integrati.
Chi attendeva il bus poteva usufruire di un reale momento di relax. KitKat ha reso tangibile la brand promise: ha invitato il pubblico a “prendersi una pausa”, offrendo davvero un’esperienza rilassante e rendendo il messaggio estremamente autentico.
L’interazione fisica dovuta al sedersi e rilassarsi ha aumentato il tempo di esposizione del messaggio, garantendo un maggior coinvolgimento emotivo e una migliore percezione del brand. La particolarità dell’iniziativa, inoltre, ha generato un buzz mediatico spontaneo.
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