Nell’ambito del retail moderno, la disposizione dei prodotti sugli scaffali non coinvolge esclusivamente l’estetica, ma fa parte di una strategia di marketing precisa. Una strategia tesa a influenzare le decisioni d’acquisto dei consumatori, in quanto la posizione dei prodotti sugli scaffali può avere un significativo impatto sulle vendite.
Lo shelf marketing, o marketing dello scaffale, si concentra sull’ottimizzazione del layout del negozio e sulla visibilità dei prodotti, con lo scopo di massimizzare le vendite. Lo shelf marketing può arricchire e rendere più persuasiva l’esperienza d’acquisto del cliente, comportando un aumento importante delle vendite.
Scopriamo quali sono le strategie, le tecniche e le innovazioni legate allo shelf marketing, valutando alcuni casi di successo.
Strategie di shelf marketing efficaci
Lo shelf marketing permette di pianificare, in modo mirato, la disposizione dei prodotti sullo scaffale, mediante una serie di strategie che mirano a ottimizzare l’esperienza del consumatore e incrementare le vendite.
L’organizzazione dello spazio espositivo non è mai casuale, ma deve rispondere a precise logiche di marketing visivo, psicologia del consumatore e analisi comportamentale. Scopriamo quali sono le strategie di shelf marketing più efficaci nei prossimi paragrafi.
Eye-Level Marketing
Una delle tecniche più importanti dello shelf marketing riguarda la collocazione dei prodotti, che devono essere posizionati ad altezza occhi. Gli articoli più redditizi o strategici devono trovarsi nel campo visivo diretto del cliente, aumentando così la probabilità che vengano notati e acquistati. Questa tecnica sfrutta la tendenza naturale delle persone di concentrarsi su ciò che si trova d’avanti ai loro occhi, ovvero tra i 120 e i 160 cm da terra. Quest’area, chiamata anche “zona d’oro” degli scaffali, ha un ruolo essenziale per i brand, che spesso sono disposti a pagare di più per poter accedere a un’esposizione privilegiata.
Cross-merchandising
Il cross-merchandising prevede il posizionamento di prodotti complementari l’uno vicino all’altro, in modo da stimolare gli acquisti abbinati e incrementare il valore medio dello scontrino. Questa tecnica riproduce fisicamente la logica dei suggerimenti “spesso acquistati insieme” tipica dell’e-commerce.
Uso di planogrammi
I planogrammi sono strumenti fondamentali nella gestione moderna dello scaffale. Queste rappresentazioni del layout espositivo, schematiche e dettagliate, indicano la disposizione ottimale dei prodotti per categoria, marca, formato e redditività. I planogrammi permettono di gestire in modo coerente e standardizzato gli spazi, semplificando il processo di controllo delle scorte, di analisi delle performance e l’allineamento tra marketing centrale e operatività in-store. I planogrammi sono estremamente utili per le grandi catene retail che devono garantire uniformità tra più punti vendita.
Segmentazione per categoria
La segmentazione logica delle merci semplifica la navigazione all’interno del negozio, rendendo l’esperienza di acquisto più intuitiva. I prodotti simili devono essere raggruppati in zone specifiche, rispettando la categorizzazione merceologica e le abitudini di consumo. Questa disposizione migliora l’usabilità dello spazio, riducendo lo stress decisionale del consumatore, con il risultato di aumentare la percezione positiva del cliente e la sua fidelizzazione.
Promozioni In-Store
Le promozioni proposte direttamente sullo scaffale, mediante una comunicazione visiva efficace, possono rappresentare strumenti altamente potenti in grado di stimolare gli acquisti impulsivi. Le offerte speciali vengono spesso collocate in punti strategici dello store, come l’ingresso, le testate di gondola e le avancasse. In questo modo, è possibile massimizzare la visibilità del prodotto e intercettare il consumatore nei momenti chiave del suo percorso d’acquisto.
Layout del negozio
Il layout merceologico del punto vendita viene studiato in funzione del comportamento dei consumatori e rappresenta uno degli aspetti più importanti del marketing del punto vendita. Le planimetrie vengono definite con l’obiettivo di spingere il cliente a seguire un percorso predefinito, più lungo rispetto al necessario, aumentando così le occasioni di contatto con i prodotti.
In questo modo, è possibile prolungare la permanenza del cliente in negozio e favorire acquisti non pianificati. Questa tecnica si fonda sul principio secondo cui l’esposizione ripetuta ad alcuni stimoli va ad aumentare le probabilità di conversione.
La disposizione dell’arredamento, quindi, diventa parte integrante della strategia commerciale. Larghezza e profondità dei ripiani, angolazioni e materiali possono essere modulati per rallentare o velocizzare il transito, secondo logiche ben precise. Anche i colori, l’illuminazione e la segnaletica interna concorrono a creare un ambiente più accogliente e stimolante.
Oltre a questi elementi strutturali, lo shelf marketing osserva precise logiche psicologiche per la disposizione dei prodotti. Ad esempio, i prodotti ad alto margine vengono posizionati all’altezza degli occhi (eye-level marketing), mentre quelli meno strategici vengono collocati in alto o in basso, fuori dalla “zona d’oro”.
I dolciumi destinati ai bambini vengono posti alla loro altezza, per stimolare il Pester Power, mentre prodotti di prima necessità vengono inseriti in corsie lontane in modo che il consumatore sia costretto a percorrere gran parte dello store. Così, stimolato da un maggior numero di articoli, può effettuare più acquisti impulsivi.
Una tecnica efficace per la definizione del layout consiste nel creare piccole narrazioni visive a scaffale, affiancando prodotti che vengono abitualmente consumati insieme, in modo da stimolare la memoria associativa e favorire l’acquisto combinato.
Zone calde e fredde
Nel retail marketing lo store viene suddiviso in due tipologie di zone: le zone calde e le zone fredde. Le prime sono tutte le aree ad alta densità di traffico, come l’ingresso, l’area cassa e le testate di gondola, all’interno delle quali i prodotti esposti godono di una maggiore visibilità e di un’alta rotazione.
Le zone fredde, invece, sono meno frequentate, spesso penalizzate sia dalla loro posizione che dalla conformazione fisica del negozio.
Con lo shelf marketing, i prodotti vengono strategicamente posizionate in base a queste dinamiche: le aree calde vengono dedicate a prodotti ad alto margine, articoli promozionali e novità. Le aree fredde possono essere riattivate attraverso tecniche visive, espositori mobili, giochi di luce o percorsi obbligati che spingono il consumatore a esplorarle.
Ottimizzazione dello spazio
Oltre ai planogrammi, è possibile utilizzare altri strumenti per definire efficaci strategie di ottimizzazione dello spazio ed esposizione dei prodotti:
- Etichette elettroniche intelligenti, che permettono aggiornamenti dinamici dei prezzi e monitoraggio in tempo reale;
- Heatmap digitali, capaci di mappare i flussi e identificare le aree più attrattive;
- Software di retail analytics, che incrociano dati di vendita, traffico e comportamento del cliente per prendere decisioni data-driven.
Tecniche di disposizione dei prodotti
Una disposizione vincente dei prodotti sugli scaffali è il risultato di un processo strutturato, che coniuga l’analisi comportamentale con gli obiettivi commerciali, la progettazione visiva e il monitoraggio continuo. Questo processo si suddivide in alcune fasi, ognuna delle quali contribuisce a massimizzare la redditività del layout e a migliorare l’esperienza d’acquisto.
Fase 1: Analisi del comportamento del cliente
La prima, fondamentale fase prevede l’analisi e la comprensione approfondita del comportamento del cliente. La valutazione dei dati di vendita, il tracciamento dei percorsi all’interno dello store (mediante mappe di calore, sistemi video o sensori), così come l’osservazione diretta, consentono di individuare i pattern comportamentali e le aree di maggiore attenzione.
Conoscere le preferenze, i tempi di permanenza nelle corsie e le dinamiche di acquisto permette di pianificare una disposizione ottimale per categoria merceologica, con un focus mirato sulla visibilità dei prodotti ad alto margine o strategici.
Fase 2: Definizione degli obiettivi
È essenziale definire con chiarezza gli obiettivi della strategia di shelf marketing. Questi obiettivi possono includere il lancio di nuovi prodotti, l’incremento delle vendite in una specifica categoria, la riduzione del time-to-purchase, l’aumento della permanenza media in store. Ogni obiettivo comporta scelte differenti in termini di assortimento, visibilità e localizzazione a scaffale.
Fase 3: Progettazione del layout
Per la progettazione del layout vengono utilizzati i planogrammi, ovvero schemi grafici che indicano quali articoli collocare, dove e in quale quantità, tenendo conto del posizionamento di marca, del formato, della fascia di prezzo e della redditività. Generalmente, in questa fase rientrano anche:
- La suddivisione dei prodotti secondo una logica oraria dei pasti, con collocazioni studiate in funzione del percorso d’acquisto;
- La scelta di percorsi antiorari all’interno dello store, capaci di stimolare l’attenzione dei consumatori forzandoli a osservare l’ambiente in modo inconsueto;
- La collocazione strategica del reparto ortofrutta all’entrata, per generare un impatto visivo positivo e suggerire un’immagine di freschezza e salute;
- L’utilizzo di espositori e arredamenti personalizzati per influenzare inconsciamente il percorso del cliente e guidarlo verso aree ad alto potenziale di conversione.
Fase 4: Implementazione e monitoraggio
Una volta definito e implementato il layout, è essenziale attivare un sistema di monitoraggio continuo delle performance. L’utilizzo di strumenti di business intelligence e di analisi dei dati permette di valutare l’efficacia delle scelte effettuate in termini di vendite, rotazione dei prodotti e coinvolgimento dei clienti. In questa fase si effettuano anche test A/B su differenti soluzioni di disposizione e si apportano eventuali ottimizzazioni in tempo reale.
Innovazioni nel marketing degli scaffali
Le innovazioni tecnologiche stanno rivoluzionando le modalità con cui i brand si posizionano sugli scaffali e il modo in cui interagiscono con i consumatori. Le nuove soluzioni digitali, insieme all’approccio sempre più data-driven, contribuiscono a trasformare lo shelf marketing in un asset strategico ad alto impatto.
I nuovi trend da tenere sotto osservazione nell’ambito del marketing degli scaffali includono:
- La realtà aumentata (AR). Questa tecnologia può arricchire l’esperienza dei consumatori mediante dispositivi o app che, inquadrati tramite smart display o smartphone, offrono contenuti interattivi. Questo livello di storytelling immersivo aumenta l’engagement e influenza positivamente il comportamento d’acquisto;
- Gli scaffali digitali. I cosiddetti smart shelves integrano tecnologie IoT e sensori RFID per monitorare in tempo reale la disponibilità dei prodotti, per aggiornare dinamicamente i prezzi in funzione a promozioni o stock, per segnalare alert automatici di rifornimento e per visualizzare contenuti multimediali tramite display integrati. L’utilizzo di etichette elettroniche (Electronic Shelf Labels) permette di gestire in modo più flessibile e tempestivo il pricing e la comunicazione promozionale, migliorando l’efficienza operativa e riducendo il margine di errore umano;
- L’Intelligenza Artificiale e i software di retail analytics. L’utilizzo di sistemi di AI per l’analisi predittiva permette di prevedere i comportamenti di acquisto, ottimizzando di conseguenza la disposizione dei prodotti. I software di retail analytics, raccogliendo dati da POS, telecamere e sensori a scaffale, offrono insight importanti sul flusso dei clienti e sulle performance dei prodotti. Elaborando questi dati, è possibile migliorare il layout e ridefinire l’assortimento in base al comportamento e alla domanda del cliente, segmentando le attività promozionali per cluster specifici di clientela;
- L’integrazione del marketing omnicanale. Strumenti digitali in-store come il QR code, i touchpoint digitali e il NFC creano un collegamento tra prodotto fisico e mondo online. I clienti possono vivere un’esperienza omnicanale, accedendo in tempo reale a contenuti personalizzati, promozioni riservate o possono acquistare articoli non disponibili a scaffale tramite e-commerce integrato;
- Lo shelf monetization e retail media. Questo trend riguarda l’utilizzo dello scaffale come mezzo pubblicitario. I brand possono acquistare spazi visivi strategici all’interno del punto vendita, promuovendo campagne di prodotto, nuovi lanci o promozioni.
Esempi di shelf marketing gestiti da Alca
Con oltre 50.000 interventi annuali in più di 40.000 punti vendita della GDO e GDS, Alca Marketing dimostra la sua profonda esperienza nell’ambito dello shelf marketing. L’azienda ha gestito progetti di ampio respiro: scopriamo i case history più importanti.
Timberland
Per Timberland, Alca Marketing ha realizzato attività integrate che hanno potenziato la visibilità dei prodotti, aumentato la rotazione degli articoli esposti e migliorato la coerenza del visual merchandising secondo le logiche dello shelf marketing. In particolare, avendo l’obiettivo di massimizzare la resa commerciale dei corner nei punti vendita, Alca Marketing si è occupata di:
- Gestire il layout espositivo, nel rispetto di specifici planogrammi. Ciò ha consentito di migliorare la disposizione visiva dei prodotti e la navigazione del cliente;
- Controllare stock e giacenze, garantendo sempre presenza a scaffale in modo da non interrompere il processo di acquisto;
- Creare report fotografici e analisi dei dati, utilizzati per monitorare e ottimizzare l’efficacia del layout e delle tecniche di esposizione.
Guess
Alca Marketing ha arricchito la strategia di shelf marketing, per Guess, con azioni di engagement visivo ed emotivo. Occupandosi:
- Dell’allestimento di corner promozionali e photo booth. Attività che hanno migliorato l’attrattività dell’area esposta, spingendo i clienti ad avvicinarsi ai prodotti;
- Della produzione di materiali POP. Elementi che stimolano l’interazione con il cliente;
- Della selezione e formazione di personale dedicato, capace di gestire l’esposizione dei prodotti e supportare attivamente il sell-out.
In questo modo, il semplice spazio vendita è stato trasformato in un luogo esperienziale, aumentando la percezione positiva del brand, il coinvolgimento emotivo e gli acquisti d’impulso.
APP Alca Marketing, per il controllo totale delle campagne in-store
Per rendere realmente efficaci le strategie di shelf marketing, è fondamentale disporre di strumenti avanzati per la gestione e il monitoraggio delle attività in-store.
Alca Marketing ha sviluppato un gestionale proprietario progettato per ottimizzare la gestione di campagne promozionali su larga scala. Con una copertura nazionale diretta e un database di oltre 150.000 risorse qualificate, l’agenzia supporta i brand aumentando il valore dei presidi presso gli store nazionali.
Il cuore tecnologico di questo sistema è la App Alca Marketing, una piattaforma integrata che permette di gestire la pianificazione, il monitoraggio in tempo reale e la reportistica completa delle attività.
L’app gestisce ogni fase operativa, dal check-in geolocalizzato dello staff, al caricamento dei report con dati e foto, fino alla verifica delle giacenze di magazzino e alla richiesta diretta di materiali per il punto vendita.
Accessibile da tutti i livelli coinvolti (Cliente, Account Manager, Regional Sales Manager e Jobber), l’app offre una visione centralizzata e aggiornata dell’intero progetto, con possibilità di confrontare dati storici per area geografica, periodo o prodotto.
Grazie a un’interfaccia intuitiva e a funzioni come il controllo GPS, la selezione dello staff e l’analisi ROI integrata, l’app consente di assicurare la massima efficienza operativa e qualità dei risultati.
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