La promozione turistica e la valorizzazione del territorio rappresentano strumenti essenziali per trasformare un luogo in una destinazione di interesse e sviluppo economico. Il marketing territoriale individua e comunica i punti di forza di un’area geografica, valorizzandone le risorse e l’identità culturale.
Grazie al marketing territoriale, è possibile rendere un luogo più desiderabile, riconoscibile e memorabile: scopriamo come farlo efficacemente.
Che cos’è il marketing territoriale
Per marketing territoriale si intende l’insieme di strategie finalizzate alla valorizzazione di una specifica area geografica. Queste attività mirano ad aumentare l’attrattività del luogo, rendendolo maggiormente interessante per turisti, investitori, imprese e nuovi residenti.
Il marketing territoriale non si limita a promuovere il luogo, ma costruisce un brand territoriale completo, coerente, capace di comunicare nell’immediatezza l’identità dell’area, le sue risorse locali e i suoi vantaggi competitivi.
Obiettivi del marketing territoriale per le aziende
Il marketing territoriale si dimostra un alleato strategico per le imprese che desiderano crescere, sviluppare il proprio business, valorizzando il contesto in cui operano.
Una campagna di marketing territoriale può avere diversi obiettivi, tra cui:
- Attrarre investimenti/investitori e nuove opportunità. Un territorio pubblicizzato e presentato in modo efficace diviene maggiormente competitivo. Ciò facilita l’ingresso di nuove imprese, capitali e investitori;
- Incrementare flussi turistici qualificati. Un aumento dei viaggiatori si trasforma in un incremento delle opportunità di vendita, di partnership e di crescita per le attività locali;
- Sostenere lo sviluppo economico del tessuto imprenditoriale. La valorizzazione delle risorse locali, delle filiere produttive e delle specializzazioni territoriali permette di generare una ricchezza condivisa dalla gran parte delle attività locali;
- Rafforzare l’identità territoriale. Un brand con una forte presenza territoriale incrementa la riconoscibilità del luogo e anche delle aziende che operano al suo interno;
- Promuovere sostenibilità e coesione sociale. Un territorio equilibrato e ben gestito garantisce una maggiore qualità della vita, aumentando l’attrattività per consumatori, lavoratori e nuovi residenti;
- Destagionalizzare la domanda. La redistribuzione dei flussi turistici durante tutto l’anno riduce la dipendenza dai picchi stagionali, rendendo più stabili i ricavi delle imprese.
Quando conviene avviare un piano di marketing territoriale?
Progettare una campagna di marketing territoriale può risultare estremamente vantaggioso, soprattutto in alcuni casi. In particolare, quando:
- Il territorio ha un potenziale inespresso. Quando le risorse locali non sono state ancora valorizzate, una buona strategia di marketing territoriale può contribuire a pubblicizzarle nel modo giusto;
- Vi è l’interesse nel rafforzare l’economia locale. Quando comuni, regioni o reti di imprese desiderano attrarre investimenti o turismo;
- Si desidera migliorare l’immagine del territorio, sia nel caso in cui sia necessario modificare percezioni negative, sia per costruire una reputazione e un’identità più solide;
- Gli stakeholder locali sono aperti alla collaborazione. Un piano di marketing territoriale può essere più efficace quando enti pubblici, cittadini e imprese scelgono di cooperare per un obiettivo comune;
- Esiste una visione di lungo termine. Il marketing territoriale non prevede attività uniche e solitarie, ma coinvolge una strategia ben più complessa, che necessita di pianificazione e continuità.
Come si costruisce un piano di marketing territoriale
Un piano di marketing territoriale, per poter essere efficace, necessita di un approccio strutturato. Scopriamo le fasi operative.
Analisi preliminare: studiare il territorio e le sue risorse
In prima battuta, è indispensabile effettuare un’analisi profonda del territorio, in modo da comprendere pienamente il suo valore competitivo. L’analisi preliminare consente di individuare gli elementi sui quali andrà costruita l’intera strategia di marketing territoriale. In particolare, è bene:
- Mappare le risorse locali, come paesaggio, tradizioni, patrimonio culturale, enogastronomia, infrastrutture;
- Effettuare un’analisi SWOT utile a evidenziare debolezze, opportunità, punti di forza e minacce;
- Identificare gli stakeholder principali, come enti pubblici, imprese locali, associazioni o comunità rilevanti;
- Valutare il contesto economico e sociale, analizzando dati riguardo turismo, investimenti, sviluppo economico e demografia;
- Definire una vision territoriale chiara, capace di orientare le scelte strategiche delineando l’immagine del territorio.
Definizione del target e posizionamento del territorio
Una volta compreso il reale potenziale del territorio, occorre definire il target a cui si rivolge il piano di marketing territoriale. È fondamentale chiarire il posizionamento del territorio e l’identità distintiva che si desidera comunicare. In questa fase, le attività previste sono:
- Identificazione dei destinatari-tipo, come turisti, investitori, imprese, pubblico locale, nuovi residenti;
- Segmentazione del target in base alle caratteristiche demografiche, ai comportamenti di consumo e alle motivazioni di viaggio;
- Esecuzione di attività di branding territoriale, costruendo un’identità e una narrazione coerenti, capaci di valorizzare storia, cultura ed eccellenze locali;
- Posizionamento competitivo, individuando e valorizzando ciò che differenzia il territorio rispetto alle altre destinazione.
Creare il piano strategico di marketing sul territorio
La terza fase prevede la progettazione operativa del piano di marketing, dall’idea strategica a un reale percorso di crescita territoriale. In particolare, gli step operativi includono:
- Identificazione di obiettivi SMART, ovvero specifici, misurabili, realistici e temporizzati. Come, ad esempio, l’aumento dei visitatori, la crescita degli investimenti;
- Definizione della value proposition territoriale, individuando le attrattive offerte dal territorio in base al target;
- Creazione del piano operativo, organizzando eventi e strutturando attività digitali, campagne di comunicazione e partnership;
- Coinvolgimento degli stakeholder nelle fasi operative del progetto;
- Allocazione di budget, risorse e competenze necessarie;
- Monitoring e definizione della timeline (lancio, ampliamento, campagna pilota), valutando in modo puntuale le performance delle attività.
Strumenti e leve per la promozione territoriale
Per riuscire a rendere un territorio realmente competitivo, è necessario predisporre una strategia capace di valorizzare le risorse locali mediante strumenti concreti, esperienziali e orientati al target. La promozione territoriale deve coinvolgere canali di comunicazione online e offline: scopriamo quali.
Strumenti offline
Gli strumenti offline permettono al target di vivere il territorio in modo diretto, generando esperienze concrete e relazioni con la comunità. Tra gli strumenti offline troviamo:
- Eventi e manifestazioni, come festival culturali, enogastronomici, sportivi, fiere e appuntamenti stagionali che valorizzano tradizioni e identità locali;
- Allestimenti e infrastrutture fisiche, tra cui totem interattivi, segnaletica tematica, infopoint turistici, percorsi dedicati;
- Materiali promozionali, come guide del territorio, brochure, mappe, merchandising;
- Percorsi tematici e pacchetti esperienziali, in collaborazione con aziende locali (produttori, artigiani, operatori del turismo);
- Attività esperienziali e guerrilla marketing. Performance dal vivo, iniziative creative e installazioni hanno il potere di coinvolgere e generare partecipazione.
Strumenti online
Il contesto digitale ha la capacità di amplificare la visibilità e l’attrattività del territorio, raccontandone i punti di forza in modo coinvolgente, continuo e misurabile. Le leve online per il marketing territoriale includono:
- Storytelling e branding digitale mediante siti web, blog, video e narrazioni che mettono al centro persone, luoghi e valori del territorio;
- Social media, utilizzabili per la narrazione di esperienze autentiche e per raggiungere diversi segmenti di pubblico;
- Content marketing. La produzione di contenuti multimediali, guide, articoli e itinerari consente di valorizzare le risorse locali e gli attrattori del territorio;
- Collaborazione con influencer e creator locali, utili per ampliare la visibilità e generare contenuti credibili e contemporanei;
- Newsletter ed email marketing. È fondamentale creare comunicazioni mirate per turisti, investitori e nuovi residenti, segmentandole per interessi;
- App e mappe digitali. Queste soluzioni interattive supportano l’esperienza sul territorio, mediante itinerari personalizzati, contenuti multimediali e notifiche.
Esempi pratici e casi di successo
Un approccio territoriale integrato rappresenta l’alternativa più efficace per la costruzione di una solida identità locale. Scopriamo 3 esempi di successo:
- Malfy Gin. Pernod Ricard, in collaborazione con Alca Marketing, ha organizzato oltre 1.400 eventi di degustazione in 20 regioni italiane, con esclusivi allestimenti POP e campagne digitali per rafforzare il radicamento del brand sul territorio. Il risultato ottenuto è eccellente: un sostanziale aumento della distribuzione e del consumo dei prodotti del brand;
- Civita di Bagnoregio, Lazio. Questa campagna di marketing territoriale, non commerciale, ha saputo valorizzare le risorse locali, aumentando i flussi turistici e rafforzando l’identità e l’attrattività del borgo. Grazie a eventi culturali, percorsi guidati e storytelling digitale, Civita di Bagnoregio ha sostenuto ristoranti, botteghe e strutture ricettive del territorio;
- Aperol. Campari Group, in collaborazione con Alca Marketing, ha progettato un piano di marketing territoriale che ne ha aumentato la visibilità, rafforzando il legame con la comunità locale. Tour di degustazioni in piazze, locali e spiagge, insieme a installazioni brandizzate ed eventi culturali e sportivi, hanno permesso ad Aperol di coinvolgere le attività locali, stimolando la crescita del sell-out nei canali Horeca.
Come misurare e monitorare i risultati del marketing territoriale
La misurazione dei risultati è essenziale per qualsiasi attività di marketing, compreso il marketing territoriale. Alcuni KPI (Key Performance Indicator) possono contribuire a valutare l’andamento della campagna. Tra i più importanti troviamo il numero di visitatori turistici rilevati, i flussi di investimento (nuove imprese insediate, capitali attratti, progetti sviluppati), metriche digitali come tempo di permanenza, traffico web, iscritti alla newsletter.
Altri KPI da considerare riguardano l’aumento della brand awareness, mediante sondaggi sulla notorietà del brand territoriale, o la partecipazione agli eventi, il social engagement, la lead generation, gli indicatori di soddisfazione e, in ultimo, il ROI economico.
Gli strumenti di monitoraggio fondamentali includono survey e analisi qualitative, analytics digitali, Business Intelligence territoriale, mistery monitoring.
Rivolgiti ad Alca marketing per far crescere il tuo brand sul territorio
Alca Marketing, grazie alla struttura capillare e alle competenze nell’ambito dello street e field marketing, rappresenta il partner d’eccellenza per la progettazione ed esecuzione di campagne di marketing territoriale.
Costruzione di un piano strategico territoriale su misura, misurazione dei risultati, creazione di esperienze immersive: scegli un partner strategico capace di valorizzare le risorse locali, guidando la crescita del tuo brand.