Il canale HoReCa (Hotel, Ristoranti, Caffè), nel settore food & beverage, rappresenta uno snodo cruciale per la costruzione di relazioni di valore con il consumatore finale. Questo canale, uno dei principali punti di contatto tra brand e consumatori, permette di influenzare direttamente le scelte del potenziale cliente mediante strategie di trade marketing customizzate.
Scopriamo cos’è il trade marketing HoReCa, le tecniche vincenti e alcuni consigli operativi per progettare campagne di successo.
Cos’è il trade marketing HoReCa e chi dovrebbe usarlo
Il trade marketing HoReCa coinvolge una serie di strategie e attività promozionali che hanno lo scopo di supportare la vendita dei prodotti all’interno del canale on-trade, ovvero nei locali di consumo come bar, ristoranti, pub e hotel. A differenza del settore retail, l’on-trade necessita di una relazione più stretta con i decisori d’acquisto e un approccio più esperienziale verso il consumatore finale.
Il trade marketing HoReCa si rivolge principalmente a tre grandi player:
- Produttori e brand di beverage e food premium. Queste strategie consentono di posizionare i prodotti in contesti ad alte performance, costruendo esperienze di marca e guidando la scelta del consumatore nel momento decisivo;
- Distributori che desiderano incrementare la rotazione dei prodotti, in quanto permette di massimizzare il sell-out, migliorando la relazione con gli operatori del canale e ottimizzando gli investimenti promozionali;
- Agenzie e dipartimenti di trade marketing. Grazie a partner specializzati, le agenzie possono aumentare l’efficacia delle attivazioni on-field, scalare rapidamente le campagne e ottenere dati concreti per la valutazione delle performance.
Strategie di trade marketing efficaci per il canale HoReCa
Nel canale on-trade, il successo di un brand dipende anche dalla sua capacità di implementare strategie di trade marketing efficaci. Scopriamo quali sono.
Posizionamento del brand nei locali giusti
Per poter garantire una presenza efficace, il brand deve selezionare e scegliere locali coerenti all’interno dei quali posizionare i suoi prodotti. Cocktail bar premium, hotel di fascia alta e ristoranti d’autore rappresentano i migliori ambienti per valorizzare prodotti selezionati e di alta qualità.
Formazione dello staff e supporto alla vendita
Lo staff del locale rappresenta un touchpoint decisivo nel customer journey. Investire nella formazione del personale permette di trasformare camerieri e bartender in veri e propri brand ambassador. Un team accuratamente formato è in grado di migliorare la percezione del brand, di raccontare la storia del prodotto e di proporlo in modo proattivo, influenzando la scelta del cliente.
Materiale POP e visibilità sul punto vendita
I materiali POP (Point of Purchase) sono essenziali per aumentare la brand visibility direttamente nei luoghi di consumo. Espositori da banco, menu personalizzati, vetrofanie e bar mat contribuiscono, infatti, a guidare la decisione d’acquisto nel momento cruciale, attirando l’attenzione del cliente mediante stimoli visivi ad alto impatto.
Attivazioni esperienziali e degustazioni
Le attivazioni sensoriali e gli eventi promozionali, come degustazioni guidare, temporary bar o tour promozionali, consentono al cliente di vivere un’esperienza immersiva con il brand. L’esperienza, al giorno d’oggi, è più importante del prezzo: per questo, le attivazioni sensoriali e gli eventi generano un impatto diretto sulla percezione del valore, stimolando la condivisione sui social e rafforzando la relazione con i locali.
Promozioni e offerte personalizzate
Offrire condizioni vantaggiose, kit promozionali, sconti su ordini bulk o iniziative stagionali permette al brand di incentivare il sell-in e agevolare il sell-out. Queste attività migliorano la visibilità dei prodotti all’interno dei punti vendita, aumentando l’efficacia complessiva della distribuzione. Progettare promozioni customizzate per target, zona e tipologia di locale rappresenta una strategia vincente, in grado di ottimizzare il budget e gestire più efficacemente le campagne promozionali.
Loyalty e incentivi per i partner
I programmi fedeltà, come gli incentivi per i gestori dei locali o per lo staff di vendita, rappresentano un potente strumento, capace di rafforzare la relazione tra brand e locale. Premi, bonus a obiettivi, iniziative gamificate: queste attività stimolano l’interesse e la continuità di presidio, aumentando la frequenza d’ordine e la disponibilità del prodotto.
Strategie guidate dai dati
L’integrazione di strumenti di analytics e l’utilizzo di dati sell-out permettono di migliorare le strategie di trade marketing HoReCa in modo dinamico. L’approccio data-driven consente di pianificare campagne promozionali più efficaci, personalizzando l’offerta per zona e tipologia di locale. Permette di ottimizzare la disposizione e la visibilità dei prodotti nei punti vendita ad alto potenziale.
Integrare marketing online e offline: il caso Malfy Gin
Alca Marketing ha supportato Pernod Ricard durante il lancio di Malfy Gin. L’azienda, attraverso un approccio integrato tra digitale e on-field, puntava a stimolare il sell-in nei punti vendita selezionati e a incrementare il sell-out mediante customer experience immersive.
La strategia progettata da Alca Marketing ha incluso servizi di:
- Scouting e selezione dei locali coerenti con il posizionamento;
- Attivazioni on-field mediante eventi, tasting, allestimenti e materiali POP;
- Formazione dello staff e coinvolgimento diretto del pubblico;
- Attività di lead generation e raccolta fondi, mediante l’utilizzo di appositi strumenti digitali.
Garantendo un supporto logistico e operativo continuo, Alca Marketing ha guidato Malfy Gin verso il successo: 1.400 eventi realizzati in tutta Italia, copertura in 20 regioni italiane, 400 ordini medi al mese ed enorme rafforzamento della distribuzione, con un conseguente aumento del consumo di bottiglie Malfy Gin.
L’importanza della segmentazione e dei dati di vendita
L’approccio data-driven, nel dinamico contesto del trade marketing HoReCa, non rappresenta più solo un’opzione: è una leva strategica indispensabile. L’integrazione di analytics avanzati e di strumenti di business intelligence permette ai brand di ottimizzare ogni fase del customer journey: dalla distribuzione iniziale all’attivazione in store, sino alla misurazione del sell-out.
Grazie alla segmentazione accurata di punti vendita e locali, è possibile:
- Identificare con precisione i punti vendita a più alto potenziale, evitando dispersioni;
- Personalizzare campagne promozionali, materiale POP, eventi e attività di loyalty, sulla base delle specifiche esigenze del target e del locale;
- Ottimizzare le risorse sul territorio, massimizzando la brand visibility e il ritorno sull’investimento.
I locali devono essere segmentati per tipologia, bacino di utenza, contesto competitivo, storico di prodotti movimentati e occasioni di consumo. In questo modo è possibile monitorare in tempo reale i dati sell-out, affinando le strategie durante le campagne e confrontando le performance tra le aree geografiche.
Suggerimenti per fare trade marketing efficace nel mondo HoReCa
Come fare trade marketing efficacemente nel settore HoReCa? Valutiamo alcuni consigli operativi da seguire per progettare campagne di successo:
- Conoscere il proprio target, analizzando i locali e i clienti che li frequentano;
- Scegliere il presidio più adeguato. Meglio presidiare i locali giusti, piuttosto che essere presenti in tanti locali;
- Formare il personale addetto alla vendita dei prodotti;
- Investire in materiali POP di qualità. La visibilità è anche sinonimo di presenza;
- Pianificare campagne stagionali, cavalcando picchi come l’estate, le festività o gli eventi locali;
- Misurare ogni dettaglio, dai costi per attivazione ai prodotti venduti. Ogni dato ha il suo valore;
- Integrare online e offline, implementando sistemi QR code, geolocalizzazione e social content, che amplificano l’esperienza utente;
- Fidelizzare i dipendenti mediante premi, contest e incentivi, che fungono da leva motivazionale;
- Adattare le attivazioni al contesto. Ogni location ha il suo linguaggio, dai concerti alle spiagge;
- Affidarsi a partner specializzati, per progettare esperienze on-field capaci di fare la differenza.
Richiedi i servizi di Alca Marketing
Alca Marketing, con oltre 10 anni di esperienza e una rete di professionisti del marketing on-field, rappresenta il partner strategico per le attività di trade marketing HoReCa. L’azienda aiuta i brand a:
- Potenziare la presenza del marchio nei locali;
- Incrementare il sell-out con attivazioni in store mirate;
- Connettere il brand con il consumatore, nel momento in cui prende la decisione d’acquisto;
Alca Marketing porta il brand dove può davvero influenzare la scelta di acquisto. Contatta subito i consulenti per sviluppare un progetto vincente di trade e beverage marketing HoReCa.