Raggiungere i consumatori, influenzando le loro decisioni d’acquisto, rappresenta uno dei principali obiettivi dei brand moderni. Le aziende, tuttavia, si trovano a competere all’interno di un contesto estremamente dinamico, in costante evoluzione e mutazione. Investire in una strategia efficace di marketing significa raggiungere risultati anche importanti.
Una delle tecniche più adottate, capace di costruire un legame indissolubile con i clienti in target, è il field marketing: una forma di marketing diretto che consente di offrire esperienze immersive direttamente sul campo, all’interno di spazi familiari per i consumatori.
Ma cosa si intende esattamente per field marketing? Quali sono i vantaggi di questa tecnica di marketing? Scopriamo tutto ciò che occorre conoscere, valutando alcuni esempi concreti e le sfide moderne che questa disciplina propone, quotidianamente, alle aziende.
Cos’è esattamente il field marketing
Il cosiddetto “marketing sul campo”, o field marketing, comprende una serie di attività promozionali svolte direttamente all’interno dei luoghi fisici nei quali il consumatore prende una decisione d’acquisto. Oppure, nei luoghi in cui il target solitamente interagisce con il brand.
Grazie al field marketing, il brand può utilizzare una comunicazione diretta, face-to-face, con il potenziale cliente. Questo approccio dal vivo è completamente reale, privo di intermediazioni e, anche per questo, più efficace.
L’obiettivo di una strategia di field marketing è, spesso, quello di massimizzare la brand awareness. Ma una buona campagna di field marketing, che può coinvolgere diverse modalità di vendita diretta, può avere anche lo scopo di incrementare il sell-out di un prodotto, o di favorire il customer engagement mediante l’offerta di esperienze coinvolgenti e memorabili.
Le attività di field marketing vengono predisposte in modo differente rispetto al marketing tradizionale: il prospect, infatti, non viene più “assalito”, ma avvicinato mediante tecniche di persuasione. Viene, quindi, incuriosito, coinvolto emotivamente.
Un’altra caratteristica del field marketing è quella di sfruttare i luoghi maggiormente frequentati, come le piazze, le strade e i centri commerciali. In tal modo, permette al brand di posizionarsi in luoghi affollati, laddove si ha una maggiore probabilità di attirare l’attenzione del cliente.
Il field marketing può assumere diverse forme, in quanto si declina in differenti attività sia operative che strategiche. In particolare:
- In-store promotion. Questo genere di attività mira a pubblicizzare le promozioni offerte all’interno di un punto vendita, sia esso un temporary shop, uno store retail o GDO. Le promozioni permettono di incrementare le vendite grazie a dimostrazioni, degustazioni, offerte esclusive e interazioni dirette con il cliente. In questo modo, è possibile stimolare l’acquisto e fidelizzare i consumatori;
- Brand activation. Queste attività si traducono in esperienze immersive che permettono al consumatore di interagire, in modo diretto, con il prodotto. Tali tecniche rafforzano l’identità del brand, favorendo un coinvolgimento emotivo e contribuendo a creare un legame duraturo tra consumatore e marchio. Una campagna di brand activation può, ad esempio, concretizzarsi mediante attività di experiential marketing, l’inaugurazione di pop-up store e temporary experience;
- Eventi marketing. Questa tecnica rientra nel field marketing in quanto coinvolge in modo attivo il pubblico, all’interno di contesti fisici come eventi, fiere e roadshow. Proponendo esperienze dirette e memorabili, il brand ha l’opportunità di rafforzare la propria immagine e la propria presenza, generando contatti qualificati. Durante questi eventi è possibile intercettare un target specifico e massimizzare l’efficacia della campagna, aumentando la fiducia e l’interesse del pubblico;
- Sampling e product trial. La distribuzione di campioni gratuiti rappresenta una delle strategie più efficaci per incentivare il test di un prodotto. Tale tecnica riduce le barriere d’acquisto, permettendo al brand di presentare le caratteristiche del prodotto e al cliente di valutarne l’efficacia in modo diretto. In questo modo, si genera e si incentiva un passaparola positivo;
- Mystery shopping. Quest’attività mira ad analizzare la qualità del servizio e della customer experience all’interno dei punti vendita. Consiste nell’invio di acquirenti anonimi capaci di valutare l’assistenza fornita al cliente reale, la presentazione dei prodotti e l’efficacia delle strategie di vendita. Questa tecnica permette al brand di raccogliere dati preziosi, grazie ai quali è possibile migliorare le performance aziendali sotto diversi punti di vista;
- Guerrilla marketing. Questa innovativa strategia prevede l’esecuzione di attività non convenzionali dall’alto impatto e altamente virali, capaci di generare un importante buzz. Il guerrilla marketing si basa su due elementi chiave, ovvero la creatività e l’effetto sorpresa, grazie ai quali il brand può attirare l’attenzione del pubblico. Queste attività incentivano la condivisione spontanea sui social media, amplificando la visibilità della campagna e del brand stesso;
- Street marketing. All’interno di questa categoria, vengono comprese le numerose tipologie di attività promozionali svolte in luoghi pubblici, come piazze, strade, spiagge, festival, concerti o fiere. Lo street marketing fa leva su tecniche come il guerrilla marketing, sampling, tour itineranti e flyering per raggiungere un pubblico molto vasto e diversificato. Alcuni esempi di street marketing per approfondire;
- Horeca marketing. Per alcuni brand, è fondamentale coinvolgere il settore Horeca per promuovere prodotti destinati a questo dinamico mercato. Le strategie di Horeca marketing includono il supporto alla forza vendita per negoziare il sell-in, la fornitura di materiali di visibilità e l’organizzazione di eventi esclusivi nei locali;
- Business intelligence e analisi dei dati. Uno degli aspetti essenziali del field marketing è la raccolta e l’analisi dei dati sul comportamento dei consumatori. Monitorare l’efficacia delle campagne consente ai brand di ottimizzare le strategie di vendita, raccogliendo insight utili per tutte le attività di marketing aziendali;
- Supporto alla forza vendita. Oltre a creare esperienze immersive per il consumatore, una campagna di field marketing prevede un piano di affiancamento strategico alla rete commerciale. La formazione di brand ambassador, la fornitura di strumenti tecnologici e il coordinamento delle attività di engagement nei punti vendita rappresentano alcune delle attività che l’azienda segue in supporto alla forza vendita.
Le attività di field marketing, combinando una vision strategica e una perfetta esecuzione, consentono al brand di raggiungere il pubblico in maniera diretta, aumentando la visibilità del marchio e ottimizzando il ritorno sull’investimento (ROI).
Vantaggi del field marketing per aziende e brand
L’implementazione di una strategia di marketing sul campo garantisce importanti vantaggi sia ai brand che alle aziende, a prescindere dalle loro dimensioni. I marchi che desiderano rafforzare la propria presenza sul mercato, incrementando le vendite, possono accedere ai benefici del field marketing predisponendo una campagna mirata, accurata e data-driven.
In particolare, i vantaggi offerti da una strategia vincente di field marketing sono:
- Interazione diretta con il consumatore. Uno dei vantaggi primari e più importanti. A differenza delle campagne digitali o tradizionali, le attività di field marketing permettono di stabilire un contatto diretto, one-to-one, con il target, aumentando l’engagement e costruendo una relazione più solida con il pubblico;
- Migliore esperienza di marca. Le esperienze immersive e le attività di brand activation favoriscono un legame emotivo più stretto con il consumatore, rendendo il brand memorabile e distintivo;
- Incremento delle vendite e del sell-out. Le attività on field, tra cui le promozioni in store e le attivazioni nei locali Horeca, possono influenzare direttamente le decisioni d’acquisto dei consumatori, aumentando le conversioni;
- Maggiore visibilità e copertura del marchio. Mediante attività itineranti, come tour promozionali o roadshow, i brand possono raggiungere nuovi audience, ampliando il proprio bacino di utenti;
- Raccolta di dati e insight strategici. Le attività di business intelligence, analisi dei dati e mystery shopping permettono di raccogliere informazioni preziose, che vengono utilizzate per ottimizzare le strategie di vendita e di marketing, ottimizzando il posizionamento del brand;
- Adattabilità e flessibilità. Il field marketing è una disciplina fortemente versatile, che può essere customizzata sulla base degli obiettivi del brand, della stagionalità dei prodotti e dei trend di mercato. Se ben progettata, una campagna on field può garantire un importante ritorno sull’investimento.
Esempi di campagne di field marketing di successo
Per comprendere le potenzialità di una campagna ben strutturata di field marketing, scopriamo alcuni esempi di successo:
- Malfy Gin. In collaborazione con Alca Marketing, Malfy Gin ha sviluppato una strategia tesa a incrementare la distribuzione dei suoi prodotti, creando esperienze immersive per i consumatori. L’organizzazione di eventi esclusivi con degustazioni guidate, insieme all’implementazione di allestimenti ad hoc in locali Horeca e al supporto alla forza vendita per negoziare il sell-in, hanno consentito al brand di ottenere importanti risultati;
- Decathlon. Un interessante esempio di field marketing applicato ai social media. Il brand, con la campagna WeTilt, ha reclutato sui social numerosi utenti per l’esecuzione di un test gratuito su una delle biciclette pieghevoli B’Twin proposte negli store. Gli utenti iscritti hanno eseguito i test a Milano, Firenze e Roma. Per incentivare le iscrizioni, Decathlon ha messo in palio diverse biciclette del modello sottoposto al test, vinte da alcuni dei partecipanti;
- Mondo Convenienza. L’obiettivo della campagna, sviluppata in collaborazione con Alca Marketing, era quello di aumentare il traffico di utenti all’interno dei punti vendita, migliorando l’esperienza dei clienti. Grazie a installazioni interattive, promozioni dedicate e attività di marketing esperienziale, il brand ha visto crescere il conversion rate nei negozi coinvolti, ottenendo un’importante partecipazione da parte del pubblico;
- Nike. Con il progetto Breaking2, Nike ha portato il field marketing a un livello superiore. Gli atleti, durante l’evento, hanno tentato di correre una maratona completa in meno di due ore. L’evento ha ottenuto una visibilità globale, sottolineando il ruolo del brand come protagonista dell’innovazione sportiva.
Le sfide del marketing sul campo
Nonostante gli importanti vantaggi offerti dal field marketing, questa disciplina complessa presenta anche alcune sfide che i brand moderni devono saper considerare e affrontare. Per ottenere il massimo risultato da una campagna di field marketing, raggiungendo o superando gli obiettivi prefissati, è fondamentale gestire adeguatamente i seguenti elementi:
- Coordinamento e logistica. La gestione di attività on field su larga scala necessita di una pianificazione estremamente dettagliata, oltre che di un’organizzazione pressoché impeccabile. Occorre procedere con cautela durante ogni fase, dalla selezione delle risorse all’allestimento degli spazi;
- Adattamento alle esigenze del mercato. Le preferenze dei consumatori cambiano rapidamente. Pertanto, è fondamentale monitorare i trend e aggiornare le strategie di engagement, per poter progettare una strategia di field marketing adeguata alle esigenze del target e del settore;
- Misurazione del ROI. Tenere traccia dell’impatto delle attività di field marketing può essere complesso. Grazie agli strumenti di business intelligence, però, è possibile raccogliere una serie di dati fondamentali per l’ottimizzazione delle strategie future;
- Integrazione tra online e offline. Per poter massimizzare l’efficacia di una campagna di field marketing, è essenziale creare una sinergia tra attività fisiche e digitali, amplificando le esperienze di marca anche sui social media per ottenere una maggiore risonanza. Ogni attività on field può e deve essere condivisa sui social media, creando buzz e coinvolgendo tutti i canali digitali possibili.
Il field marketing è una risorsa strategica dalle potenzialità illimitate, utile per creare connessioni autentiche con il pubblico, stimolare il sell-out e rafforzare la brand awareness. Un approccio strutturato e la collaborazione con un partner esperto consente alle aziende di trasformare le attività on field in veri e propri motori di crescita.
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